Türk kahvesi dünya kahve pazarında nasıl rekabet edebilir?

5 Ara 2021

20:50

Bugün 5 Aralık Dünya Türk Kahvesi Günü! Pek çoğumuzun günlük hayatının değişmez lezzetlerinden biridir Türk kahvesi. Peki böylesi bir günde, bu vazgeçilmez kahve rutininizi farklı bir perspektiften ele almaya ne dersiniz? Öyleyse alın kahvenizi ve yudumlarken bu kez, Türk kahvesinin alışkanlığı ötesinde, sizin için öneminin ayrıca farkına varın.

Düşünün; bu kahveyi diğerlerinden ayıran, onu özel kılan nedir sizin için? Tadı mı, sunumu mu, verdiği hissiyat mı? Sosyalleşme aracı belki de? Belki hiçbir anlam yüklemediğiniz sıradan bir içecek? Peki ya sizden şunu düşünmenizi istesek; bu kahveyi dünyanın herhangi bir yerinde hiç bilmeyen birine nasıl anlatırdınız? Onu ikram etmek istediğinizde nasıl pişirirdiniz, nasıl sunardınız? Bu kahveyi hangi yönüyle bilmesini isterdiniz?

Bizim hayatımızda artık kökleşmiş pek çok kültür ögesiyle bağdaştırdığımız bu içecek başka kültürden birisi için hiçbir anlam ifade etmeyebilir. İşte bu noktada bir içeceğin ötesinde, onun etrafında şekillenen bir kültür işin içine giriyor. Ve bir kültür ögesinin dünya perspektifinden nasıl göründüğü… Nitekim bu özel günü de adı üzerinde, Türk kahvesi ve dünya ilişkisi bağlamında ele almak istiyoruz. Türk kahvesinin dünyadaki yerini belirlerken burada temel nokta; haberdarlık, ulaşılabilirlik, farkındalık ve bilinirlik. İnsanların önce bu kahveye ulaşabilmesi gerekir ki hakkında bir fikre sahip olabilsin. Tam bu noktada işin içine pazarlama, makineleşme ve standartlaşma gibi pek çok sorunsal giriyor. Bunları tek tek ele alacağız ancak öncesinde çokça vurguladığımız ‘Türk kahvesi kültürü’ kavramının altını dolduralım.

Evlilik seremonilerindeki tuzlu kahveden, misafir ağırlamaya; fal ritüelinden, 40 yıllık hatırına… Şüphesiz kahvenin kültürümüzdeki yeri yadsınamaz. Öyle ki bir renk düşünün ismini kahvenin renginden alıyor; günün ilk öğünün adı dahi kahveden geliyor. Topraklarımızda kahve yetişmemesine rağmen Osmanlı topraklarında incelikli bir kültür haline gelip bir kimlik kazanan ve buradan dünyaya yayılan 500 yıllık bir gelenekten bahsediyoruz. Bizim için ne ifade ettiğinin hepimiz farkındayız. Peki ya UNESCO’nun Türk kahvesi kültürünü insanlığın ortak kültürel mirası olarak tescil ettiğini biliyor muydunuz?

UNESCO Listesi, Türk kahvesi için dönüm noktası

5 Aralık 2013 tarihinde ‘Türk Kahvesi Kültürü ve Geleneği’ UNESCO İnsanlığın Somut Olmayan Kültürel Mirası Temsili Listesi’ne alındı. Türk kahvesine yönelik uluslararası farkındalığın büyük ölçüde artmasına katkıda bulunan bu önemli gelişme, Türk kahvesinin etrafında şekillenen zengin miras öğelerinin korunmasına yönelik ciddi bir adım atıldığı anlamına geliyor. O tarihten beri 5 Aralık’ı Dünya Türk kahvesi günü olarak kutluyoruz. Kahve, her ne kadar, bizim topraklarımızdan dünyaya yayıldıysa da sonradan ortaya çıkan pişirme teknikleriyle yapılan kahveler dünya kahve tüketimin çok büyük bir payını oluşturuyor. Dolayısıyla uluslararası platformda Türk kahvesinin yeniden değer kazanmasına dair birtakım gereklilikleri ortaya çıkarması noktasında, bu tarihin bizim için bir dönüm noktası olduğunu söylemek abartılı olmaz.

Bu arada Türk kahvesinin bir tür değil bir pişirme yöntemi olduğunun altını çizelim. Kahve, Osmanlı’da pişirildiği şekliyle dünyaya yayılmıştı ancak zamanla yeni denemelerle değişime uğradı. Süt, şeker gibi ürünler ilave edildi; farklı yöntemler geliştirildi. Günümüzde kahve üç temel usule göre hazırlanıp, bazı değişikliklerle çeşit sayısı arttırılarak hazırlanmaktadır. Günümüz tüketim toplumunda, diğer kahvelerle doğal olarak bir rekabet içinde bulunan Türk kahvesi ne yazık ki bu yarışta geride kaldı. Bunun elbette pek çok nedeni var ancak buna değinmeden önce dünya kahve pazarına bir göz atalım.

Dünyada kahve tüketimi ne durumda?

Petrolden sonra en büyük ticaret payına sahip ikinci ürün olmasından dolayı kahve, uluslararası boyutta büyük öneme sahip. Kahve 70’den fazla tropikal ülkede yetiştirilmekte ve dünyanın her yerinde tüketiliyor. Yıllık üretimi yaklaşık 8 milyon ton; yıllık ihracat değeri yaklaşık 20 milyar dolar. Dünyanın en çok kahve üreten ülkeleri Brezilya, Vietnam ve Kolombiya iken yıllık en yüksek kişi başı tüketim İskandinav ülkelerinde. Yaklaşık 12 kilo ile Finlandiya başı çekiyor.

Peki Türkiye, kahve tüketiminde ne durumda? Ülkemiz dünya genelinde kişi başına kahve tüketiminde 2018 yılında ilk defa 1 kilogram sınırını aştı. Son 10 yılda 350 gramdan 1,1 kilograma çıkan kişi başı yıllık kahve tüketimi, son 5 yıldaki gözle görülür yükselişiyle yüzde 13,2’lik bir artış gösterdi. Dünya kahve tüketimi ortalamasında küçük bir payı olan Türkiye yavaş yavaş orta sıralara yaklaşıyor. Kahvenin yeniden yükselişe geçtiğini belirtirken ‘Ülkemizde kahve her zaman zirvede değil miydi?’ diye sorabilirsiniz? Esasında kahvenin ülkemizde oldukça inişli çıkışlı bir serüveni var.

Ülkemizde kahve tüketiminin inişli çıkışlı serüveni

Türkiye’de kişi başı yaklaşık 3,5 kilogram ile en çok çay tüketiliyor. Öyle ki dünyada dahi bu açıdan ilk sıradayız. Nasıl oldu da kahve toplumundan bir çay toplumuna dönüştük?

Bu durum 1970’lerde ekonomik sebeplerden dolayı kahve ithalatının durma noktasına gelmesinden kaynaklanıyor. Ülkemizde kahve yetişmediği için bu dönemde ithalatta ödün verilen ilk ürün kahve. Çayın yükselişe geçmesi bu dönemlerde başlıyor. Daha sonraki dönemlerde ise Türk kahvesinin bu kez farklı sebeplerle düşüşe geçtiğini görüyoruz. 1980’lerin başında İthal ürün cennetine dönen Türkiye’de hazır kahve ve filtre dönemi başladı. Öyle ki alafranga kahveler revaçta olduğundan restoranlarda Türk kahvesi servis dahi edilmiyordu. Yani bir dönem gözden düştüğünü söyleyebiliriz. Öte yandan Türk kahvesi geleneksel olarak yapılıp içilmeye evlerde devam ediliyordu.

Kahve tüketim alışkanlıklarımız değişti

Ülkemizdeki kahve tüketimi için bir diğer aşama ise yabancı kahve zincirlerinin ülkemize girmesi. Bu durumun kahve tüketim alışkanlıklarımızda bir değişime yol açtığını söylemek mümkün. Pek çok farklı tarzda kahveyle karşılaştığımız bu dönemde, Türk kahvesinin yanı sıra diğer kahveler popülerlik kazanmaya başladı. Tüketim alışkanlıklarımız da değişmeye başladı.

Nitekim Türk kahvesi, bu yabancı kahve zincirlerinde kendine yer bulamıyordu. Kahvenin elde karton bardaklarla taşınması kültürümüzde oldukça yeniyken tüketim alışkanlarımız da değişmeye başladı. Elbette ki pek çoğumuzun günümüz hızlı modern toplumunda telaş içinde olduğunu düşünürsek karton bardaklar bir ihtiyacı karşılıyor. Ancak Türk kahvesi için bu durum bir gerilemeye yol açtı. Türk kahvesi, telvesini içinde barındırdığı için karton bardakta rahatlıkla tüketilecek bir içecek değil. Küçük porsiyonda sunulması da uzun uzun elde taşınan diğer kahvelerin yanında tercih edilebilirliği azaltıyor. Fakat espressolarda böyle değil. İtalyan kültürüne baktığımızda espresso tek içimlik bir shot gibi hemen tüketilebilirken; keyif ve sohbet vurgusu yapılan Türk kahvesinin doğasına hızlı tüketme anlayışı pek uymuyor. Bu elbette Türk kahvesinin karton bardakta kesinlikle içilemeyeceği anlamına gelmiyor. Yalnızca onu tüketim açısından diğer kahvelerle karşılaştırdığımızda farklılaştıran noktalar bu şekilde. Bu bir dezavantaj mı yoksa onu özel kılan farklı bir unsur mu buna pazarlama noktasında değineceğiz.

Üçüncü dalga kahve akımı, kahveye ilgiyi arttırdı

Kahve tüketiminin ülkemizde son yıllarda ciddi bir yükselişe geçtiğini belirtmiştik. Bunun en önemli sebebi, üçüncü dalga kahvecilerin yaygınlaşması. Böylece bu yeni nesil kahve kültürünü halka taşındı. Üçüncü dalga, Türkiye’de olduğu kadar dünyada da kahvede kaliteye odaklanan yeni bir yaklaşım. Tüketiciye kahvenin özgün tat ve aromalarını sunabilmeyi hedeflenir. Dolayısıyla, kahvenin yeşil çekirdekten sunumuna kadar tüm sürecine odaklanabilen üçüncü dalganın, kahveye gastronomik bir bakış olduğu söylenilebilir. Bu da özellikle gençlerin kahveye ilgisini oldukça arttırdı. Farklı kahve türlerine dair farkındalığın artmasıyla kendine has özellikleriyle öne çıkan Türk kahvesi de yeniden ilgi odağı oldu. Bir anlamda genel kahve tüketimi arttıkça Türk kahvesi tüketimi de ciddi oranda arttı.

Türk kahvesi, dünya pazarındaki rekabette neden geride kaldı?

Her içilen 5 kahveden bir tanesi İtalyanların espresso yöntemiyle yapılıyor. Bizim kahve yöntemimize oranladığımızda ise her içilen bir kahve, 40 adet espresso yöntemine karşılık geliyor. Biz dünya kahve pazarındaki rekabetimize çok geç başladık. Bu nedenle Türk kahvesi tüketimi dünyada arzu edilen noktada değil. Uzun yıllar rekabet edebilecek düzeyde olamamızın nedenlerini makineleşme, tazelik, standartlaşma ve pazarlama perspektifinden ele alacağız.

Türk kahvesinin standartlaşma sorunu

Türk kahvesinin dünyada karşılaştığı zorluklardan biri standart meselesi. Standart derken neyi kastediyoruz? Bir kahve çekirdeğinin fincanımıza gelmesi dört aşamadan oluşuyor; harmanlama, kavurma, öğütme ve pişirme. İşte tüm bu sürecin esaslarının net bir şekilde ortaya konması gerekiyor. Orta şekerli dediğinizde bunu oranı nedir örneğin? Ya da iyi bir Türk kahvesi için kahve çekirdeğinin ne kadar kavrulması gerekir? Temel mesele şu ki; hiç bilmeyen biri bu kahveyi yapmak istediğinde nereyi kaynak alması gerekiyor? Ne yazık ki yıllardır en büyük sorunlardan biri evrensel olarak kabul gören bir standardın bulunmamasıydı. Bu da geleneğimizin yanlış tanıtılmasına yol açıyordu. Nitekim bunun için yürütülen altyapı çalışmaları sonucunda Mayıs 2017’de Türk Kahve Kültürü ve Araştırmaları Derneği‘nin (TKKAD) organizasyonuyla, Kültür ve Turizm Bakanlığı‘nın da katkılarıyla ilk kez bir standardı arama toplantısı gerçekleştirdi. Şu anda TKKAD’nin sitesinde bir standart yer almaktadır. Bu durumun, diğer gastronomik ürünlerimizin standartlarının belirlenmesi noktasında da oldukça umut vadedici bir gelişme olduğunu söylemek mümkün.

Makineleşmede neden geride kaldık?

Küresel pazarda bir diğer geri kalma sebebi de makineleşme… Espresso türevi kahvelerin yaklaşık 100-125 yıllık bir makineleşme geçmişi varken biz ancak buna 2000’li yılların başında elektrikli cezvelerle dahil olabildik. Öncesinde Türk kahvesi, geleneksel yöntemle yani cezveyle pişiriliyordu. Cezve hala kullanılıyor ancak elektrikli cezveler pratik olması sebebiyle kahve tüketimine yeni bir boyut kazandırdı. Közde kahve, kumda kahve gibi başka geleneksel metodlar da var ancak günümüz koşuşturmacasında vakit ayırılabilecek bir uğraş değil. Artık Türk kahvesi içmek istediğimizde pratik bir şekilde çok kısa sürelerde kahveyi yapabiliyoruz. Diğer kahveler gibi aklımıza geldiğinde hemen ulaşılabilir olması tüketimine büyük katkı sağladı. Nitekim son yıllarda büyüyen bir pazar var. Türk sanayiinin geliştirdiği yüksek performanslı kahve makinaları mevcut. Sektörde; 5’i yabancı şirketin olmak üzere 20 markanın Türk kahvesi makinesi bulunuyor. Bunun dünya pazarındaki oranına baktığımızda ise satılan kahve makine sayısı yılda 55 milyon civarındayken Türk kahvesi makinesi ise 5 milyon civarında. Hızlı büyüyen bir pazarda henüz bu noktadayız. Daha kat edilecek çok yol olmasına karşın, son yıllarda yaşanan bu teknolojik gelişmelerin pazardaki yerimize olumlu katkı sağladığı aşikar.

Tazelik sorunu nasıl aşılabilir?

Türk kahvesinin zorluklarından biri de çok ince öğütülmesi. En küçük parçacık boyutuna sahip Türk kahvesi, bir pudra inceliğinde. Bu da onun havayla temas ettiğinde çok çabuk bozulmasına neden oluyor. Burada, birkaç dakikalık bir zaman diliminden bahsediyoruz. Doğası itibariyle Türk kahvesi, öğütüldüğü andan itibaren çok kısa bir sürede bayatlamaya başlıyor. Buna yönelik geliştirilen vakumlu paketler mevcut. Böylece çekilen kahve havayla temas edilmeden bir süre saklanabiliyor.

Eskiden Osmanlı saraylarında kahvecibaşılar vardı. Kahveler porsiyonluk olarak değirmende taze taze öğütülüp çekilerek hemen akabinde pişirilirken günümüzde buna mesai ayırmak neredeyse imkansız. Makineleşme yolunda en büyük engellerden biri Türk kahvesinin anlık olarak öğütülüp pişirilmesini sağlamak. Otomatik espresso makinelerindeki gibi kahve çekirdeğinin öğütülerek fincana ulaştığı bir sistem henüz Türk kahvesi için yok.

Türk kahvesinin dünyada bilinirliği nasıl arttırılır?

Türk kahvesinin dünyadaki bilinirliği açısından önündeki teknik engellerden bahsettik. Bunların aşılabilmesi için Ar-Ge çalışmaları arttırılmalı ve ulusal markalarımız özellikle Avrupa pazarında yer edinebilmek için çalışmalarını hızlandırılmalılar. Bunun bir de pazarlama boyutu var. Eğer bu kahveyi dünyada diğerleriyle rekabet edebilir seviyelere çekmek istiyorsak bazı stratejiler belirlememiz gerekiyor. Temel mesele, bu kahveyi ve kültürünü dünyaya doğru anlatabilmek. Onun sosyalleşme işlevi örneğin… İki dostun Türk kahvesini bahane ederek sohbet etmesi ya da kahve keyfinin tadının çıkarılması… Hızlı akan hayatta elinizde karton bardakla yürümek yerine hayatın içinde kendinize duraklar yaratarak kısa bir süreliğine bile olsa kahvenin keyfine vararak zamanı yavaşlatabilirsiniz. Türk kahvesine yüklenen bu işlevler bunu öne çıkarmak için vurgulanabilir.

Öte yandan lezzet vurgusu da önemli. Türk kahvesi telvesiyle birlikte sunulan tek kahve. Kahve çekirdeğinin fincanda dahi temasını kesmemesi, kahve aromatiğinin en iyi verilmesini sağlıyor. Telve aynı zamanda fal bakılmasına olanak sağlıyor. Bu işin eğlence kısmı. Fal kültürünün dünyada oldukça dikkat çektiği yadsınamaz bir gerçek. Bu ilgiden faydalanarak fal tanıtımı yapılabilir. Nitekim kahve falına baktırabildiğiniz telefon uygulamaları oldukça popüler.

Kahvenin etrafında gelişen pek çok yan ürün var. Yanında gelen suyu, lokumu, çikolatası, kahve fincanların özel tasarımı… Hoş bir görsellikle yapılan bir sunum her zaman ilgi çekici olacaktır. Çeşitli etkinliklerde kahve ikramı yaparak ürün tanıtımı yapılabilir. Bireysel olarak dahi Türk kahvesinin bilinirliğine katkıda bulunabilir aslında. Bununla ilgili olarak Türk kahvesi makineleri konusunda pazarda yeri olan Arzum’un CEO’su Murat Kolbaşı, yurt dışında gittiğimiz restoranlardan Türk Kahvesi talep etmemizin bile bir farkındalık yaratacağını vurguluyor. Bireyselliğin ötesinde yapılan kollektif işler de son derece değerli. Tanıtım filmleri, belgeseller, sosyal medya tanıtımları…

Kültürü doğru aktarmanın gerekliliği noktasında ‘gasto kültürel diplomasi’

Bu kültürü doğru anlatmanın gerekliliğinden bahsetmiştik. Bunun doğru aktarılabilmesi için gasto kültürel diplomasiden faydalanabilir. Turkish Coffee Lady olarak bilinen Gizem Şalcıgil White, bunun başarılı bir örneğini ortaya koyuyor. Kurduğu Turkish Coffe Lady Vakfı sayesinde Amerika’da Türk kahvesi kültürünün tanıtımına yaptıkları pek çok organizasyonla katkıda bulunuyor. ‘Türk kahvesi kamyonuyla’ geziyor örneğin. Cadde cadde dolaşarak Amerikalılara Türk kahvesi ikram ediyor.

Öyle ki Washington D.C’nin Belediye Başkanı Muriel Bowser, söz konusu vakfın girişimiyle 5 Aralık’ı ‘Dünya Türk Kahvesi Günü’ olarak tanıdığını duyurdu. Bunun bir gasto diplomasi başarısı olduğunu söyleyebiliriz.

Sonuç olarak Türk kahvesnin dünyada bilinirliğini arttırmasına dair daha yapılacak çok şey var. Ancak elimizde çok değerli bir kültür olduğunun farkında olmak önemli. Bunu doğru aktarabildiğimiz durumda, teknolojiyle kültürün harmanlandığı yeni bir pazarlama stratejisi de geliştirilerek Türk kahvesi dünya pazarında hak ettiği yere sahip olabilir.

Öne çıkan görsel: Flicker-Martina Pellecchia